Estrategias : ¿Innovar, adaptar o extender?

Cuando una empresa se dirige a mercados fuera de las fronteras nacionales debe estudiar y analizar dichos mercados. Existen 5 estrategias que se pueden aplicar para extender o adaptar tanto producto como comunicación, según lo que la compañía estime conveniente; o bien, inclinarse por innovar. ¿Cuál es la más efectiva? Eso depende de las investigaciones que se lleven a cabo de acuerdo al producto, las necesidades o deseos que satisface, lo que quiere el mercado y por supuesto los costos a los que se esta dispuesto a incurrir.

1. Extensión dual. Mismo producto y misma comunicación. Se ofrece el mismo producto, losimage mismos mensajes, publicidad, promociones en otros mercados. El mensaje debe ser entendido a pesar de las diferencias de cultura. Un atractivo de esta estrategia es que las compañías ahorran costos de investigación, desarrollo y diseño de producto, igual que costos de cambiar el mensaje, por ello es más utilizada en productos industriales y de tecnología que en los bienes de consumo que requieren mas adaptación. Ejemplos: Apple, utiliza esta estrategia con su reproductor de música iPod.

2. Extender producto, adaptar comunicación. Aquí el producto se mantiene, se ahorran los Ben&Jerry´scostos de modificar o investigar algo nuevo pero se invierte en cambiar la publicidad, promociones, el mensaje de marketing para llegar al consumidor. Esto se hace por la razón que existen diversas percepciones del valor que se comunica, de la propuesta que se hace. Esta relacionado con los colores, diseño, contenido de mensaje, promociones que se deban cambiar. Ejemplos SabMiller, se aferró a esta estrategia para entrar al mercado europeo donde tuvo que modificar su mensaje debido a la percepción que tenían los europeos de la cerveza estadounidense (que no era nada buena) por otro lado,  Ben&Jerry´s tuvo que cambiar los colores de su paquete de sorbete para el mercado británico pues los colores los percibían de otra manera; captaban otro mensaje. Cuando se adapta el mensaje se debe tener muy en mente la amplia investigación a través de la cultura y del idioma, costumbres y percepciones, así evitar gastos aún mayores por errores de marketing en los que se ha limitado a traducir un idioma o cambiar ciertas características sin mayor información. Evite esto: Errores de marketing.

3. Adaptar producto, extender comunicación. Cuando se modifica el producto pero seimage extiende el mensajes (es el mismo) esta estrategia es muy utilizada por los que pertenecen a la industria automotriz, cuando lanzan nuevos modelos de vehículos a otros mercados. Un ejemplo es el Cadillac de General Motors que lanza modelos distintos (el BLS) para el mercado europeo.

4. Adaptación dual. Se adaptan producto y comunicación. Requiere un mayor desembolso por Cif Italiaparte de la compañía. Ejemplo son los productos para limpieza del hogar Cif de Unilever en el mercado italiano pues adaptaron sus limpiadores con una fórmula más fuerte que eliminara mejor la grasa y su mensaje pasó de ahorrar el tiempo y ser conveniente a más fuerte y mejorado, luego de que investigaron que las mujeres italianas pasaban muchas horas manteniendo su hogar limpio era ilógico ofrecerles ahorro de tiempo y conveniencia, tuvieron que modificar el producto y el mensaje.

5. Innovación. Cuando no se extiende ni adapta, sino más bien se dota de recursos con nuevaInnovar capacidad para crear valor, se desarrollan productos nuevos capaces de responder a necesidades no satisfechas y mercados ya sea que no tengan suficiente poder adquisitivo o por el contrario ofrecer productos innovadores a mercados industrializados.
Requiere costos altos de investigación y desarrollo, pero ofrece grandes beneficios si es un buen producto y se comunica bien el mensaje, pues se crea valor y se consiguen percepciones positivas por parte de los mercados a los que va dirigido. Ejemplos son las distintas invenciones que se pueden ofrecen a precios más cómodos como los radios que operan a base de manivela para satisfacer necesidad en países de bajos ingresos que no tienen electricidad ni poder adquisitivo para baterías, casos más recientes como los generadores eléctricos a base de energía solar, o un aerosol que limpia mares contaminados (actúa como una esponja absorbiendo siete veces su peso).

La conclusión es que una empresa no puede estancarse en un mercado local, si desea crecer debe cruzar las fronteras, John Steel plantea: “obtienes mucho más beneficios y puedes hacer más cosas con una marca global que con una local”, la clave está romper con los convencionalismos y sumergirse en planes y organización más amplia, toma de decisiones que involucren alguna de las estrategias anteriores y saber como explotarlas de la mejor manera.

Saludos!!

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