“Era imposible que ese dichoso vienes no trajera repercusiones importantes para el marketing, la gestión de marca y la publicidad”.
Todo empezó así…
Marlboro es la marca de tabaco más vendida en todo el mundo fue creada a principios de 1924, su creadora: Philip Morris. Al principio la marca fue dirigida para la mujer al considerarse un producto femenino. 
Fue a partir de 1954 que la marca dió un giro rotundo al crear al Marlboro cowboy, distinguiéndose por su masculinidad proyectada, la libertad de un hombre con actitud. Marlboro se encargó de invertir millones de dólares en una campana de publicidad considerada como la más larga de la historia (1954-1999), esta marca prestigiosa fue mejorada y tomó mucha fuerza.
La filosofía de Marlboro era desarrollar el valor de marca por medio de la publicidad (para los 80’s las empresas gastaban alrededor del 70% en publicidad dentro de los presupuestos de marketing), para poder ofrecer un producto premium a los consumidores que justificara los precios altos. Durante años Marlboro se encargó de construir una imagen de marca poderosa en su industria y se consideró un símbolo de marketing al posicionarse como líder en el mercado del tabaco.
Los problemas se acercan… momento de decidir.
“Todas las empresas tienen dificultades, especialmente las grandes empresas”. All Ries y Trout
Todo parecía un lindo atardecer en las praderas para el Marlboro cowboy , hasta que empezaron a aparecer competidores en el mercado, estos considerados como menos importantes, los "no reconocidos" no estaban interesados en crear una imagen a largo plazo, simplemente se dejaron llevar por la estrategia de precios bajos para aumentar su porcentaje en el mercado, no invertían en publicidad, solo ofrecían precios bajos.
Parecía que esto no era motivo para preocuparse para la marca premium de tabaco, lo curioso del caso es que SI LO HIZO al ver como la competencia ganaba mercado (40% del mercado en EE.UU.) a costa de precios mas bajos.
Ante tal situación parecía imposible que Marlboro siendo el líder optara por pelear la batalla con una estrategia de precios.
El Famoso Friday.
El boom fue el Viernes 2 de abril de 1993, conocido como "Marlboro Friday", cuando Philip Morris productora de Marlboro decidió bajar el precio de su producto premium un 20%, ¿la razón?
Marlboro decidió reducir el precio, pues esto formaría parte de un programa de promociones, como estrategia de crecimiento que según ellos ayudaría a reducir la brecha que se había formado entre la marca premium y las demás de manera que los clientes podrían elegir entre estas de manera mas fácil, e inclinarse por supuesto por Marlboro.
¿Que ironía no? Como una empresa líder podría creer que entrando a la guerra de precios y poniéndose a "la misma altura" de la competencia tendría éxito y no afectaría su valor de marca y aún más el marketing de consumo.
Pero lo que parecía tener resultado para Marlboro, no funcionó en las bolsas de valores pues ese viernes fue testigo de la caída de acciones de Marlboro y peor aún de otras importantes marcas como Coca-Cola, PepsiCo, P&G, Nabisco, Kellogs. Todo porque tanto brokers como directivos interpretaron la acción de Marlboro como un intento desesperado por competir mediante precios y no confiar en el poder de una marca tan prestigiosa, llegaron a la conclusión que estos grandes nombres no servían de mucho a la hora de las decisiones de compra.
Entonces esto sucedió:
– Directivos de marketing tomaron la caída de la bolsa como una señal clave para retirar las campañas de publicidad, dejar de invertir en "la imagen".
– Compañías optaron por recortar precios de marketing, pensaron que el cliente se dejaba seducir por el producto mismo y por el precio, según algunas la marca no ayudaba tanto.
– Grandes compañías dejaron a un lado los gastos en publicidad. Para 1993 se decidía invertir más en promociones y ya no en publicidad. Las agencias de publicidad estaban en aprietos.
– Otras compañías siguieron su camino, confiaron en su marca para diferenciarse de otros. Retomaron los gastos en publicidad.
Luego de las acciones de Marlboro, poco a poco retomó el camino de su marca premium y se dieron cuenta que la batalla de precios no era parte de la filosofía. Pero era imposible que ese dichoso vienes no trajera repercusiones importantes para el marketing, la gestión de marca y la publicidad.
Lo bueno, lo malo y lo feo de Marlboro Friday.
Lo bueno.
Tuvo que suceder esto para darle más importancia a la construcción de las marcas, antes la publicidad era pilar para la imagen de una marca, la diferencia de productos en base a lo intangible cobró fuerza porque los productos por sí solos no permitían tal diferencia a la hora de comprar. Las compañías se dieron cuenta que los enormes gastos de publicidad no dan el éxito, pero si es gran herramienta para brindar información al cliente y poderlo integrar a sus experiencias; compañías como Apple demostraron que la publicidad era buen asistente de marca, Coca-Cola, Disney, Gap, McDonald’s, The Body Shop, Starbucks, entre otras apostaron al renacimiento de las marcas, construyéndolas a través de relaciones emocionales, se trataba de ir mucho más allá del producto y su precio. En marketing ya no bastarían las estrategias de precios y promociones, sino fidelizar al cliente (pues este se volvía más sensible al precio).
Lo malo.
"Hubo crisis de confianza en las marcas" Naomi Klein.
Lamentablemente esa falta de confianza fue demostrada por un líder, puso a tambalear a un grande lo que afectó las estrategias de marketing, por un instante perdieron la visión y decidieron seguir al resto de la competencia que no había apostado por construir una imagen, una marca posee status, posee un compromiso, probablemente olvidaron la Ley del liderazgo y la Ley de la percepción en marketing. Bien dicen que hay que caer para levantarse y llegar más alto.
Lo feo.
"Se quebró el aura y romanticismo de las marcas" Alberto Wilensky.
El error de Marlboro lo pagaron otras grandes marcas de consumo también. Para algunos no fue el fin de la marca Marlboro, sino de las marcas. Lo cierto es que muchas siguieron al líder al apostarle más a los precios bajos y promociones, y no al poder de la marca.
Sin duda un mal viernes para Marlboro, lo genial que ésta y otras marcas aprendieron la lección: ya no solo se trata de productos y precios, se trata de construir grandes marcas, grandes relaciones emocionales con clientes y ganar excelentes percepciones.
Saludos!!
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andraflores 